Facciamo un indovinello: immaginate di dover rifornire da zero il vostro locale per la parte beverage. Vi occorrono da una parte distillati, amari, vermouth, dall’altra acqua, bibite gassate, succhi, tè e qualche nuova referenza. Vi viene in mente un’azienda che potrebbe avere tutto quello di cui avete bisogno? La risposta sorprenderà forse qualcuno: Coca-Cola. Per la precisione Coca-Cola Hbc Italia, il principale produttore e distributore dei prodotti a marchio The Coca-Cola Company nel nostro Paese. L’azienda che porta il nome della bibita più famosa al mondo, infatti, sta portando avanti a gran velocità una vera e propria rivoluzione. Obiettivo: trasformarsi in un total beverage partner. «In pratica - spiega Marco Pesaresi, direttore commerciale di Coca-Cola Hbc Italia - significa disporre di una gamma d’offerta in grado di proporre il prodotto giusto, nel formato giusto, per ogni occasione di consumo lungo tutto l’arco della giornata. Tradotto in uno slogan, un partner 24 ore su 24, 7 giorni su 7».
Così arrivano da un lato nuovi marchi per ampliare la proposta di bevande, dall’altro l’accordo con produttori di alcolici per allestire una gamma completa anche negli spirit.
Novità a getto continuo
Tre le direttrici interne su cui questa trasformazione in total beverage partner si sta materializzando: l’ampliamento di gamma, con il lancio di nuovi prodotti; la creazione di nuovi formati pensati per migliorare l’esperienza di consumo; il focus, molto più spinto che in passato, sulle bevande senza zucchero.
Nel 2018 sono state lanciate anche in Italia tre novità: una tonica, un tè ready-to-drink e una bevanda vegetale che di fatto inaugura una nuova categoria di bevande.
«Royal Bliss - spiega Pesaresi - è una linea di toniche premium studiate per la miscelazione nate dalla collaborazione con grandi bartender e distribuita in esclusiva nel canale horeca».
FuzeTea, tra i brand di maggior successo a livello globale, ha sviluppato anche in Italia numeri importanti, tanto da essere considerato uno dei migliori lanci mai avvenuti.
L’ultima novità è AdeZ, linea di bevande vegetali, senza zuccheri aggiunti e senza lattosio. Cinque le referenze pensate per la colazione (Sorprendente Soia, Meravigliosa Mandorla, Straordinaria Avena, Favoloso Riso e Strepitoso Cocco), cui si affiancano tre varianti con aggiunta di succo di frutta studiate come bevande da snack.
Quanto ai formati, la novità principale è il rilancio della bottiglietta di vetro di Coca-Cola nei bar: «L’abbiamo distribuita in 90mila bar - spiega Pesaresi -; un terzo ha accolto il nostro invito a sostituire completamente le lattine con il vetro. Risultato: il 10% di transazioni in più in media. Senza contare che, essendo il prezzo di vendita della bottiglietta leggermente superiore a quello della lattina, la marginalità dei bar su ogni singola vendita è maggiore».
Accanto ai grossisti
A presentare tutte queste novità sul mercato ci pensa la forza vendita di Coca-Cola Hbc Italia, che conta su oltre 700 dipendenti dedicati all’horeca: «Il nostro focus si sta spostando dalla vendita diretta alla collaborazione con i grossisti - spiega Pesaresi -. Il nostro team ha il compito di trovare nuovi bar a cui vendere i nostri prodotti e ampliare la gamma nei locali clienti presentando loro le novità in assortimento e proponendo azioni e attività in grado di massimizzare le opportunità di crescita. Un esempio è la collocazione delle nostre frigovetrine. Dai nostri dati, una frigovetrina posizionata e rifornita correttamente genera un fatturato addizionale del 20%».
Pesaresi: «una gamma per la mixability»
Una strategia distributiva importante, di cui proseguiamo a parlare sempre con Marco Pesaresi, che come direttore commerciale di Coca-Cola Hbc Italia guida la struttura dedicata alla gestione delle relazioni commerciali con i clienti del canale Horeca, composta da oltre 700 dipendenti.
Il 2018 è iniziato con l’ingresso di Coca-Cola nel mondo degli spirit con l’accordo distributivo con Lucano. Una rivoluzione.
È stato il primo passo, ed è stato importante, perché ci ha dato la consapevolezza che anche nel mondo degli spirit potevamo ritagliarci un ruolo importante. Ci siamo dati l’obiettivo di costruire una gamma completa di prodotti per la miscelazione di qualità premium. E oggi siamo a buon punto, grazie agli accordi con il gruppo Edrington per la vodka Snow Leopard e il whisky Cutty Sark e con l’azienda Silvio Carta per quattro premium gin a marchio Grifu e Pigskin e per i vermouth Pilloni. A questi affianchiamo le nostre toniche Royal Bliss, il nuovo formato da 20 cl di Coca-Cola e Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie dedicato ai cocktail bar e gli energy Monster, in lattine da 355 ml, e Burn. Lavoreremo anche per completare la gamma aggiungendo gli spirit che ancora ci mancano.
I cocktail bar non sono mai stati vostri clienti. Come farete a far conoscere i vostri prodotti?
Abbiamo appena creato una nuova business unit, Premium Horeca & Spirits, affidata a Maria Antonella Desiderio. E stiamo costruendo un team di brand ambassador che avranno il compito di raccontare la nostra offerta nei locali, lavorando sempre in stretta collaborazione con i grossisti. Puntiamo a partnership con i cocktail bar altovendenti. Siamo partiti con 500 locali, focalizzandoci su Roma, Milano, Bologna, Napoli e Bari. L’obiettivo è arrivare a 3.500.
Cosa offre Coca-Cola oltre ai prodotti?
Il primo compito dei nostri brand ambassador è supportare i locali nello sviluppare il business. Stiamo sviluppando carte dedicate, bicchieri iconici per i drink, materiale per gli eventi e training session dedicate ai prodotti.
