Quali le principali direttrici che guidano il cambiamento delle abitudini di consumo? E quali le ripercussioni di tale trasformazione sul comparto del fuoricasa? Questi i grandi temi al centro dell’edizione 2022 di Shopping Map, il convegno organizzato da Marketing & Trade (M&T), laboratorio milanese di idee strategiche e di soluzioni operative per retailer, brand e start up, in collaborazione con il Master in Design strategico del Politecnico di Milano e con Bargiornale, con l’obiettivo di disegnare un quadro aggiornato della nuova shopping experience e offrire agli operatori del settore, dai gestori dei locali al mondo del food retail, dalle aziende produttrici ai progettisti, gli strumenti per “leggere” la realtà che ci circonda.
A riflettere su tali questioni un parterre di esperti moderati da Rossella De Stefano, direttrice di Bargiornale: Cabirio Cautela, ceo POLI.design, Daniela Ostidich, ceo di Marketing&Trade, e Francesco Zurlo, preside della Scuola di Design Politecnico di Milano. Ad arricchire il dibattito hanno contribuito poi le testimonianze di figure di primo piano del mondo dei locali e delle aziende, quali Chiara Bergonzi, ambassador Alpro, Donato Turba, titolare dell'Antica Macelleria Turba, Nicolò Fanzago, head of product & design di Arper, Giulio Bertolo, ceo di Elite, Gabriele e Davide Adriano, fondatori di Adriano Design, Elisabetta Salvadori, marketing director ventures di KellyDeli, Marco Pedron, pastry chef del Ristorante Cracco di Milano.
La dimensione domestica motore del cambiamento
A Daniela Ostidich abbiamo chiesto di riassumere i principali elementi emersi dalla discussione. «L'aspetto, confermato da tutti gli indicatori, è il ruolo centrale assunto dalla dimensione domestica nel dettare le nuove tendenze di consumo e dell’esperienzialità. Complice la pandemia, che ha cambiato le abitudini di vita e di lavoro, le persone hanno scoperto il valore della casa come spazio dove poter fare esperienze di consumo gratificanti, prima possibili solo in un locale, in più con tutto il plus che l’ambiente domestico garantisce, in termini di comfort, benessere, assenza di stress, aspetti che hanno assunto un valore prioritario per le persone».
A tale cambiamento ha dato un forte contributo la disponibilità di nuovi prodotti e servizi, che hanno decisamente elevato la qualità di ciò che è possibile concedersi tra le mura domestiche. Basti pensare alla diffusione di servizi come il delivery e l’asporto o alla facilità con la quale è possibile acquistare materie prime pregiate da preparare a casa con attrezzature semiprofessionali o professionali ora in vendita anche per il consumatore domestico. «A sottolinearlo anche una recente indagine di mercato che ha evidenziato come circa un italiano su cinque abbia nella propria cucina qualcosa che può essere definito come coffee station, che può essere una classica macchina per caffè in cialde o in capsule o anche una macchina professionale monobraccio - racconta Ostidich -. Aspetti che in definitiva aumentano il livello qualitativo dell’esperienza food & beverage che si può avere a casa, che non è più un’esperienza di “serie B”». Del resto, anche l’emergere di una proposta sempre più ricca e interessante di cocktail ready to drink va in questa direzione, portando dentro le case l’esperienza della miscelazione che fino a qualche tempo fa era possibile vivere solo nei cocktail bar.
Le contaminazioni tra i due mondi
Un tale mutamento di prospettiva negli occhi del consumatore va a ripercuotersi anche sul mercato del fuoricasa. «Sarebbe però un errore considerare il domestico e il fuoricasa come mondi contrapposti – precisa Ostidich -. Certo il mercato sta penalizzando quei locali che non riescono a esprimere un particolare valore differenziante, ma tra i due mondi c’è un legame stretto fatto di scambi continui e di contaminazioni. Per esempio, proprio nel corso del congresso Marco Pedron, pastry chef del Ristorante Cracco di Milano, ha raccontato come nell’ultimo periodo circa il 20% delle vendite di brioche del Caffè Cracco siano da asporto. Di contro, nel menu per la colazione del Marchesi 1824, sempre in Galleria Vittorio Emanuele a Milano, è stato inserito un superclassico della colazione casalinga: pane, burro e marmellata. Questo significa che i locali su questo scambio devono lavorare, e su più piani, per modulare esperienze vincenti».
Il benessere al centro dell'esperienza
L’aspetto dal quale partire è avere ben presente l'importanza che la domanda di benessere individuale ha assunto per i consumatori e che deve essere anche al centro delle preoccupazioni di chi progetta e gestisce il locale. «Benessere individuale fatto di spazi confortevoli, di tempi rilassati, di scelte personalizzate, quindi tutto ciò che è standardizzato, stressante, complicato non funziona più – spiega la ceo di Marketing&Trade -. I locali che non rispondono a queste domande sono fuori mercato. Domande che coinvolgono tutta una serie di aspetti, come la facilità di prenotare, la comodità dei tavoli, la tranquillità dell’ambiente, la cortesia nei riguardi dell’ospite».
Il discorso del benessere, dello stare bene, dal piano dell’ambiente si declina anche su quello dell’offerta di prodotti. «L’effetto Wow non è più vincente, perché i consumatori sono sempre più attenti alla sostanza della proposta, all’autenticità di gusti e sapori e alle cose fatte bene. Anche in questo caso ciò che si chiede è un’esperienza vera».
