Debuttano sul mercato gli edulcoranti naturali e ipocalorici a base di stevia rebaudiana. Una rivoluzione destinata a modificare le abitudini dei consumatori e che vede i bar protagonisti. Ne parliamo con Giorgio Boggero, amministatore delegato di Leaf Italia
Scocca l’ora della stevia, pianta di origine sudamericana, che dolcifica fino a 300 volte più dello zucchero. Dopo il recente via libera della Commissione Europea all’utilizzo del dolcificante di origine vegetale in diverse categorie di alimenti, l’industria si è mossa rapidamente per mettere a punto prodotti che sfruttano le molteplici virtù benefiche di un edulcorante verde: è del tutto privo di calorie, non altera il livello di zucchero nel sangue, non è tossico, non provoca carie e placche dentali e, soprattutto, non contiene sostanze artificiali.
Tra le prime realtà idustriali a giocare la carta della stevia è Leaf Italia, protagonista del confectionery tricolore con sede a Cremona e titolare di brand arcinoti come Dietor, Fruttil, Saila, Sperlari, Galatine o Dietorelle (227 milioni di euro il fatturato 2010). A partire da questo mese, la società firma le bustine color verde di Dietor Cuore Naturale.
Si tratta di un dolcificante ipocalorico con estratto delle foglie di stevia presente non solo sui banchi bar ma, dallo scorso dicembre, anche sugli scaffali della grande distribuzione in due formati: pack da 30 bustine e pack da 90 compresse.
«I bar rappresentano per noi un canale preferenziale e strategico nello sviluppo del prodotto - spiega Giorgio Boggero, amministratore delegato di Leaf Italia -. Ricordiamoci che vengono serviti 20 milioni di caffè al giorno e quindi sono e saranno un veicolo fondamentale di consumi, visibilità e traffico. Dunque, il fuori casa è un motore di sviluppo delle vendite fondamentale per Dietor Cuore Naturale -. Si tratta, infatti, di un prodotto che ha un potenziale di sviluppo tale da rivoluzionare l’intera categoria. I nostri dati indicano che i dolcificanti sono ancora relativamente poco utilizzati: di fatto solo il 13% degli italiani ne fa un uso continuativo. I motivi sono diversi, ma è interessante notare che il 20% circa dei consumatori - circa 10 milioni di persone - che li rifiutano lo fanno sulla base del fatto che sono sostanze artificiali. Ebbene, i dolcificanti a base di stevia proprio per essere 100% naturali e senza alcuna controindicazione medica possono davvero allargare i confini della domanda».
I bar saranno il trampolino di lancio di Dietor Cuore Naturale anche in termini di comunicazione?
Certamente. Noi lavoriamo da anni con i bar e abbiamo una copertura capillare del canale e contiamo di arrivare in circa tre mesi a posizionare il prodotto nell’80% dei bar della penisola, circa 80mila locali. Abbiamo messo a punto un piano di sampling del nuovo prodotto e dei display da collocare sui banchi dei pubblici esercizi che spiegheranno le caratteristiche di questo nuovo dolcificante. Un prodotto, ad esempio, da non confondere con il nostro popolarissimo Dietor Blu, leader della categoria, o con Fruttil. È chiaro, i titolari dei bar saranno i migliori ambasciatori di Dietor Cuore Naturale e la nostra forza vendita costituita da oltre 400 agenti farà in questo senso cultura: informando e supportando i gestori nella loro attività di informazione ai clienti. A primavera, invece, lanceremo un’importante campagna di comunicazione che andrà a coprire in modo massiccio tutti i media.
Avete fatto una stima della fetta di mercato che conquisterete grazie al lancio di Dietor Cuore Naturale?
Abbiamo guardato al mercato francese dove la categoria dei dolcificanti, dopo l’introduzione della stevia avvenuta nel 2009, è cresciuta del 30%. Poiché oggi la nostra quota di mercato in Italia s’aggira intorno al 50%, crediamo che potremmo aggiudicarci almeno un 15% della crescita. Senza contare, come ho detto prima, quel 20% di consumatori che finora sono stati alla larga dai dolcificanti perché timorosi dell’artificialità degli ingredienti e che potrebbero invece essere conquistati da prodotti naturali al 100% come appunto Dietor Cuore Naturale. Si tratta in pratica di quasi il triplo della base dei consumatori consuetudinari di prodotti dolcificanti oggi attivi in Italia.
All’interno del bar quali sono i prodotti del vostro portafoglio che generano le maggiori vendite?
Sicuramente Dietor, brand storico, e Fruttil che hanno creato le rispettive categorie dei dolcificanti e dei fruttosi in Italia. Quello che Leaf Italia propone ai bar è un assortimento completo e qualificato per soddisfare tutte le esigenze di consumo emergenti, qualificare l’offerta e valorizzare al contempo l’immagine del locale.
Teniamo inoltre conto che Dietor è un marchio che copre diverse aree del fuori casa: oltre ai bar, anche i ristoranti e il catering. E, anche in quest’ultimi canali, Dietor ci sta dando molte soddisfazioni.
E sul fronte dei cosiddetti prodotti d’impulso?
Parlando di caramelle il nostro brand principe è Saila. L’anno scorso, poi, siamo entrati per la prima volta nella categoria chewing gum con i maxiconfetti Saila Vibes ed è stato per noi come superare una barriera mentale. Quello delle gomme da masticare è un mercato assolutamente nuovo, dove vogliamo però contare e fare innovazione. A tal proposito abbiamo altre interessantissime novità firmate sempre dal brand Saila che arriveranno all’inizio di quest’anno.
Siete anche impegnati a promuovere maggiormente sul canale fuori casa i prodotti Sperlari.
Nel 2011 abbiamo portato avanti un lavoro preparatorio nel creare prodotti Sperlari a base cioccolato da banco dedicati al canale bar. Un lavoro che proseguiremo anche quest’anno perché riteniamo che Sperlari rappresenti uno dei tre assi principali insieme ai dolcificanti Dietor e alle caramelle e ai chewing gum su cui si svilupperà la crescita e l’espansione della nostra azienda.
Avete intenzione di allargare il vostro portafoglio di marchi in distribuzione?
Nei prossimi mesi contiamo di crescere sia per linee interne, sia per linee esterne. Nel 2011, abbiamo preso in distribuzione anche il marchio Vicenzi. Stiamo, dunque, guardandoci intorno. Vorremmo focalizzarci su nuovi partner per ampliare il portafoglio di prodotti da destinare al canale bar e anche su brand o aziende da acquisire. Quello del bar è un mondo in cui vogliamo essere presenti in modo strategico e la nostra sfida sarà quella di essere bravi a congegnare proposte sempre nuove, utilizzando materiali e pack accattivanti. L’obiettivo è valorizzare il nostro intero portafoglio e ricreare l’effetto novità per prodotti che rimangono fondamentalmente d’impulso.
