Dopo la prima edizione 2023, il nuovo appuntamento X-Food organizzato dall'agenzia Soluzione Group (Pr e Digital Mkt) di Flero (Brescia) è stato di recente tenuto al Teatro Elfo Puccini di Milano. Sul palco dei relatori si sono avvicendati esperti e operatori nel campo del marketing alimentare sulla tema del saper raccontare i cibi, anche alla luce dell'impiego dei nuovi social, a cominciare da quelli che utilizzano AI (Intelligenza Artificiale) per le app.
L'introduzione è stata affidata a Stefania Lorusso, giovane e brillante direttrice editoriale di DM (Distribuzione Moderna, testata digitale BtB, media partner evento)
Sono seguiti i seguenti interventi:
Michele Rinaldi, Head of Strategy e AD di Soluzione Group, ha parlato di meccanica di relazioni umane alla base del costrutto di marca che da “nota” deve saper diventare “rilevante”. Ha suggerito un cambiamento radicale di visione e necessariamente di linguaggio: non si può più parlare di target – che letteralmente è un bersaglio da colpire e affondare –, ma di pubblico, un insieme di persone cui chiedere consenso, attenzione, fiducia, prima che denaro. Proprio in questo substrato di relazione c’è la necessità di raccontare piuttosto che di trasferire semplicemente notizie, perché è nella narrazione che si crea la percezione (storytelling is the king). Il racconto sarà il punto fermo per esplorare il futuro del marketing alimentare.
Elisabetta Rotolo, CEO e founder di MIAT (Multiverse Institute For Arts and Technology) si è focalizzata sul cambiamento di mindset delle generazioni alfa che vivono, comprano, si comportano in modo diverso dalle precedenti: unicamente digitali, crescono con gli AI companion. Mettersi in relazione con loro significa spogliarsi di pregiudizi e paure, conoscere i linguaggi, gli strumenti, le potenzialità dello storyliving, fatto di esperienze interattive e completamente coinvolgenti. È necessario per i brand adottare una logica immersiva, creare communities of interest fondate su valori condivisi e da condividere.
In particolare ha citato i seguenti Tech Trend: Web3 Loyalt; Co-creation; Game for Good; Immersive Transmedia; Immersive Restaurants; Communities of Interest and Belonging.
Ha citato gli esempi di utilizzo dei social di Starbucks Odyssey Web3 che utilizza una serie di giochi e quiz successivi per creare fidelizzazione (1,5 milioni di membri attivi 2023 con entrate annue di circa 500 m di dollari), al pari di Coca-Cola Company con mix immersive storytelling ha fatto creare dagli utenti del suo sito un prodotto "ideale". Altro esempio di gaming il sito Lavazza Arena, gioco per riforestare il campo virtuale o il Paese delle Meraviglie dell'inglese Wonderland Immersive Dining Experience o ancora la miniserie tv Behind The Dish (Dietro il piatto) nel quale tre donne chef fanno conoscere ricette di tutto il mondo. Infine The Future of Immersive FoodTech nel quale i punti di forza sono immersivity, gaming, multilanguage, live stage.
Per finire ecco i punti chiave della comunicazione Key Takeaways: interattività, storyliving, transmedialità, centralità della GenZ, connettività con i creatori del sito.
Marco La Rosa, scrittore ed esperto di neurocopywriting ha affrontato il tema delle neuroscienze e il loro legame, antichissimo in realtà, con il food storytelling. Tanti i riferimenti scientifici che sono diventati spunti molto pragmatici su come raccontare il cibo, verbalmente e visivamente. Dall’importanza dei fattori preverbali (colore, forma, disposizione, ordine, punto di vista, prezzo) per la percezione sensoriale degli alimenti, al ruolo delle parole scelte per descrivere il cibo (“gli aggettivi sono tutto”); dal valore del “made in” a quello dei veicolatori di qualità che nascondono potenzialità e insidie etiche e legali; dalla sequenza delle parole di grado diverso per generare un determinato effetto alle grandi potenzialità che umanizzare un prodotto/un brand/un’azienda ha negli spot.
Autore del libro "Neuroscienza della narrazione" (Hoepli editore), in particolare Marco La Rosa ha ricordato lo studio (2003) del prof. Read Montague sui brand Pepsi e Coca-Cola che ha già allora dimostrato come la narrazione di un brand modifica la nostra percezione del gusto a livello neurofisiologico (attesa influenzata dal nostro personale ricordo del brand ndr). Inoltre anche il colore, la forma del piatto, l'ordine e disposizione del cibo nel piatto possono influenzare in un modo o nell'altro la nostra percezione del gusto (si giustifica così l'attenzione quasi maniacale degli chef nell'impiattamento del cibo ndr). Fondamentale poi il contesto: una foto dove il cibo viene afferrato convince di più; la musica a bassa frequenza può rendere il sapore più amaro; il prezzo elevato fa percepire più buono il cibo (viceversa se il cibo non piace ne aumenta il dissapore ndr).
Per la formazione dei menù, il priming semantico dimostra che la parola che viene prima influenza la percezione di quella che viene dopo: dire insalata e pasta fa percepire il piatto più salutare rispetto a pasta e insalata.
Di AI e GENAI, ChatGPT e Metaverso ha parlato Vincenzo Cosenza, consulente di marketing e fondatore dell’Osservatorio Metaverso. Un panorama estremamente complesso, affollato di strumenti funzionali, se correttamente impiegati, ad aumentare la produttività: meno tempo (-25%), performance quantitativamente e qualitativamente superiori (+40%). Attraverso una serie di case history di grandi aziende che tramite l’uso sofisticato e creativo di questi tools hanno costruito mondi ed esperienze immersive e coinvolgenti, Cosenza ha mostrato alla platea come oggi si debba “abbandonare il marketing pigro” per esplorare il marketing aumentato che adotta questi strumenti per mettersi in relazione profonda con le persone, rendendole protagoniste.
In particolare, Vincenzo Cosenza ha citato vari casi. Mulino Bianco che ha creato ambientazioni diverse dei propri spot. Coca-Cola che ha realizzato il sito Create Real Magic (integrando CPT-4 e Dall-E) che permette agli utenti di di usare la potenza text to image per giocare con l'immaginario dell'azienda; oltre a invitare gli utenti a creare una edizione speciale della bibita al "sapore di futuro". Mc Donald's ha costruito diverse esperienze in Roblox pensate per il pubblico GenZ di Latam con 5 land tematiche (Central, French Fries, Ice Cream, Soda, Burger) predisponendo una collezione virtual coin per comprare skin brandizzate: +55% l'aumento delle vendite via app.
Unilever ha portato il mondo dei gelati Magnum nel Metaverso di Decentraland con Pleasure Museum, un museo pieno di opere d'arte con la possibilità di acquistare il gelato con apposite vending machine virtuali, con consegne reali a casa con Deliveroo. Anche Vincenzo Cosenza ha citato il caso Lavazza Arena in Roblox lanciato in occasione della Giornata Mondiale d'Azione per l'Amazzonia (2022).
Fabiana Alcaino, Chief Digital & Business Data Unit di RETEX, ha iniziato il suo intervento sottolineando quanto l’industria alimentare sia penalizzata da un gap tra i grandi volumi e la bassa marginalità. L’AI ha grandi potenzialità: può abbracciare tutta la catena del food e incidere sul suo miglioramento, a vantaggio di tutti. È possibile oggi raccogliere, elaborare, usare in forma di insight funzionali alle aziende, tutti i dati che partono dai campi e arrivano allo scontrino del consumatore (marketing predittivo).
Un esempio? Con l’AI è già possibile analizzare frequenza, modalità e tipologia di acquisti per ottimizzare le scorte sul punto vendita, abbattendo lo spreco e dando una svolta sostenibile. Non solo, è possibile analizzare informazioni dal mondo social per tracciare con il dovuto anticipo i nuovi food trend e indirizzare così la ricerca e sviluppo delle aziende. E ancora, è in grado di ottimizzare e personalizzare la customer experience mettendo in relazione informazioni inerenti gli acquisti e formulando un’offerta raffinatamente personalizzata in grado di generare un senso di soddisfazione del cliente.
In particolare, ha citato i riposizionamenti di prodotti come Buondì Motta, Consorzio della Mozzarella, Starbucks, Campbell's, Heinz e Mc Donald's.
La seconda edizione di X-FOOD ha offerto quindi agli ospiti un menù stellato, con contributi di grande spessore, riflessioni alte ed esempi concreti e replicabili, una fotografia dello stato dell’arte e un disegno del futuro con cui dobbiamo già fare i conti. Per chiudere, un dessert che ha avuto come ingredienti principali la sagace ironia e comicità di Francesco Lancia, autore e voce di Radio Deejay che ha provato a immaginare la carta di un ristorante stellato del futuro, con un’offerta varia e variopinta per accontentare vegetariani fatalisti o karmici, fruttariani, fiorani e disadratisti. Tra un quiz per capire come potrebbero descrivere i loro piatti gli chef del futuro e la rivelazione di un inedito canto di Dante, che avrebbe collocato i profanatori di cibo in un terribile girone infernale, Lancia ha saputo mettere in luce quanto noi italiani possiamo sopportare. In particolare, ecco alcuni suoi scoppiettanti aforismi:
Il futuro è nelle stelle! (Michelin)
Ci piace sputare nel piatto dove mangi!
Pericolo! Panna nella Carbonara!
Prima la pasta nell'acqua fredda, poi bollire!
Vino rosso con il pesce!
Chi è l'inventore delle Fettuccine all'Alfredo? Alfredo!
