La resilienza, ovvero la capacità di reazione di fronte a difficoltà e a situazione traumatiche, è una parola-chiave per inquadrare la situazione delle caffetterie a marchio negli Usa. Lo sottolinea il Project Café Usa 2021 di Allegra World Coffee Portal che valuta il settore in 36 miliardi di dollari (leggi anche l'articolo sulla crescita delle catene in Asia orientale).
C’è un calo del 24% nell’ultimo anno principalmente a causa del Covid, tuttavia la contrazione dei punti vendita equivale solo al -0,6%, ovvero 208 su un totale di 37.189. Dunque, nonostante le grandi turbolenze del mercato, gli Stati Uniti rimangono un riferimento per innovazione e capacità di adattarsi rapidamente alle nuove esigenze del mercato. Il principale esempio in tal senso è il rapido diffondersi dei drive-thru, ovvero il servizio fornito ai clienti che possono acquistare senza lasciare l’auto.
Questa modalità oggi è presente nel 37% delle catene e sta diventando una strategia sempre più interessante da attuare: la percentuale dei consumatori che preferiscono questa modalità all’ingresso nel locale è passata dal 48% nel 2019 al 63% nel 2020. Con 6.391 siti, Dunkin è il più grande operatore drive-thru del Paese, davanti Starbucks con a 3.900 sedi e Panera Bread (840).
Anche nelle città d’oltre oceano è avvenuta una redistribuzione della clientela, con locali posti nei pressi di mezzi di trasporto e uffici che hanno subìto un calo importante e altri nelle zone periferiche e rurali che hanno visto aumentare gli incassi durante la pandemia in quanto i clienti sono rimasti a casa e hanno fatto acquisti a livello locale. Le sfide che le aziende devono affrontare sono ancora grandi; solo il 38% degli intervistati ha dichiarato un andamento positivo, per gli altri la perdita media mensile a locale è stimata in oltre 32mila dollari; tuttavia l’81% dei leader di settore intervistati ritiene che ci sia ancora un ampio potenziale di crescita per i locali a marchio negli Stati Uniti.
La chiusura forzata ha visto i locali organizzarsi sul fronte delle proposte e promozioni sul web, che sono state sfruttate dai consumatori, tra i quali il 45% indica che proseguirebbe con questa opzione qualora ve ne fosse la disponibilità, individuando tre aspetti da migliorare: consegne più rapide, tariffe più basse e imballaggi in grado di escludere qualsiasi perdita di contenuto. Ancora, rimane l’attenzione sull’aspetto etico del caffè ordinato e consumato dal 57% egli intervistati (erano il 48% nel 2019), nonostante gli operatori si siano visti costretti a sospendere temporaneamente iniziative quali l’uso di tazze riutilizzabili nel locale.
Prospettive positive. Con la conclusione del piano vaccinale, si prevede che il segmento delle caffetterie di marca potrà tornare ai livelli di vendita pre-pandemia entro il 2023; il 65% dei leader di settore intervistati ritiene che le condizioni commerciali dei coffee shop miglioreranno nei prossimi 12 mesi, con una vendita dei locali a marchio entro la fine del 2025 e una crescita quinquennale del 2%. La conclusione di Jeffrey Young, fondatore e Ceo di Allegra è che «il mercato delle caffetterie negli Stati Uniti sta attraversando la peggiore situazione a memoria d’uomo a causa della pandemia che sta esercitando una pressione straordinaria sull’horeca in tutto il mondo. 
Tuttavia, con la prospettiva di vaccinazioni di massa e la capacità degli operatori di adattarsi rapidamente alle nuove situazioni, ora si vede una luce alla fine del tunnel di un anno particolarmente impegnativo. I caffè rimarranno una parte vitale dell’economia dell’economia degli Stati Uniti ancora negli anni futuri; prevediamo che il commercio inizierà a stabilizzarsi dall’estate 2021; tuttavia prima che gli operatori si adattino completamente alla “nuova normalità”, ci vorranno alcuni anni».
