A fronte di uno scenario che nella prima parte del nuovo millennio si è mostrato lineare, gli ultimi due anni sono stati complessi per molti settori, compreso l’horeca. Le difficoltà sono state causate prima dalla pandemia, successivamente dal diffondersi dello smartworking (4 milioni di famiglie lavorano con formula ibrida) e dagli aumenti dei costi energetici.
Tutto ciò per il mondo del bar ha comportato un calo di clientela nelle fasce della colazione e dei pranzi di lavoro, con conseguenze negative sulle vendite di caffè, penalizzate anche dalle temperature al di sopra della media dell’ultima stagione estiva; si mostra invece in crescita la fascia serale, legata agli aperitivi. Covid e lavoro da casa hanno inoltre dato linfa al consumo domestico di caffè con il porzionato, mentre nell’ultimo anno si è registrato un aumento dell’utilizzo di piccole superautomatiche.
In tale contesto, quali strategie si possono avviare per risultare vincenti nell’anno in corso? Abbiamo posto questa domanda a Igor Nuzzi, regional director Italia e Svizzera Lavazza. «Il cliente contemporaneo - osserva - è più attento e informato nei confronti di ciò che consuma e consapevole dell’importanza di aspetti quali la sostenibilità, che diventano leve importanti nella scelta dei prodotti.
Nel settore del caffè, tuttavia, la conoscenza è ancora scarsa: oggi mediamente un italiano beve circa 20 litri di caffè l’anno, ma difficilmente conosce la filiera del caffè, come avvengono la coltivazione e la trasformazione prima di arrivare in tazza. Nei prossimi anni sarà importante lavorare con i nostri partner affinché conoscano a fondo il prodotto che utilizzano, ne possano fare storytelling, raccontando come sono fatte le miscele, le loro origini, i metodi di lavorazione ed anche offrendo diversi metodi di estrazione. Trasformare il classico “caffè del bar” in un’esperienza di gusto nuova, che piace e arricchisce, è un metodo efficace per riportare da casa al bar il consumatore».
Si tratta di un cammino complesso, che per Lavazza vede all’opera più attori, a cominciare dai sette Training Center attivi sul territorio italiano, il cui obiettivo è trasmettere ai baristi la cultura del caffè sostenibile, accompagnando i clienti in questo cammino di crescita che comporta anche un nuovo rapporto con le apparecchiature, prima di tutto con la macchina per le preparazioni di espresso. Un quarto degli operatori che propongo i caffè della Torrefazione torinese ha macchine espresso collegate in telemetria, che consente di fare assistenza preventiva e di lavorare con indici di qualità elevati, trasformando correttamente il prodotto; il sistema permette inoltre di verificare la corretta pulizia e manutenzione delle attrezzature, indispensabili per avere un buon prodotto in tazza.
Con ciò emerge un ulteriore punto di forza della nuova strategia, legata alla sostenibilità e alla digitalizzazione. «L’app Piacere Lavazza lanciata nel 2020 è una piattaforma attraverso cui il consumatore finale può avere rewards dal consumo domestico e da quello fuori casa (hanno aderito all’iniziativa 400 locali in Italia) - prosegue Igor Nuzzi -. Sono disponibili diverse modalità di raccolta dei chicchi necessari per vincere i premi in palio, che possono essere fisici o esperienziali: una cena da chef stellati che collaborano con noi, piuttosto che coffee experience presso il nostro Flagship Store milanese. Questo permette al consumatore finale di legarsi al brand Lavazza, alle sue referenze e ai bar partner». Sul fronte della sostenibilità, cresce la gamma di miscele Lavazza La Reserva de ¡Tierra!, legata alla Fondazione Lavazza, attiva dal 2004 e oggi presente in 20 Paesi con 32 progetti con l’obiettivo di migliorare le condizioni di vita dei coltivatori (ben 140mila), nonché l’ambiente: un progetto che oggi per l’Azienda vale circa un quarto del fuoricasa. L’ultima referenza è La Reserva de ¡Tierra! Cuba, certificata biologica, con una storia tracciabile attraverso la tecnologia blockchain e un packaging riciclabile. Per diffondere questi valori, Lavazza ha creato la community dei Coffe Defender, composta da baristi consapevoli e da clienti coffee lover uniti per diffondere la cultura del buon caffè sostenibile.
L’obiettivo è trasmettere a tutti gli attori coinvolti nella filiera - dai coltivatori ai consumatori - la rilevanza del cambiamento di mano in mano, ovvero di un circolo virtuoso che parte da chi coltiva e lavora il caffè fino a quelle di baristi, chef e consumatori finali, che permetta un passaggio di esperienze e conoscenze che si renda parte di un cambiamento concreto e per diffonderne la cultura. Così facendo, la sostenibilità si evolve, grazie al contributo di tutte le persone che condividono gli stessi valori e che partecipano attivamente al fine di non interrompere una catena che è fatta di passione, di consapevolezza e di fiducia.
