Lo scenario del mercato del caffè nell’horeca tra il 2017 e il 2021 realizzato da Competitive Data fotografa una realtà complessa, al cui interno si fa sempre più ampio il distacco tra le imprese più attive e organizzate e chi ha continuato a muoversi sull’onda del “si è fatto sempre così”, senza portare innovazioni né guardare al futuro in modo costruttivo. Il tutto in un quadro che mostra una contrazione del mercato, ma soprattutto una concorrenza sempre più organizzata e aggressiva.
Già la seconda parte del 2019 si è svolta in un contesto sfavorevole, che ha visto una stagnazione del mercato nel suo complesso e un saldo negativo dei locali, passati dai 148mila del 2018 ai 146mila dell’anno seguente.
Le aziende leader hanno comunque guadagnato quote di mercato, forti del modello evolutivo messo in atto nell’ultimo triennio con una scelta più oculata della clientela, l’ampliamento della gamma di offerta, la riorganizzazione della forza vendita e maggiore sensibilità verso la comunicazione e la differenziazione, che hanno dato nuovo impulso alle vendite e una maggiore velocità e versatilità nello sfruttare le nuove opportunità di mercato.
Sul fronte delle politiche di prodotto sono state premiate le aziende che hanno offerto sistemi a capsule per le locazioni basso-vendenti, compensando con le nuove vendite le difficoltà del business tradizionale. La forbice tra le due realtà è destinata ad aprirsi ancora di più nel 2020 a causa dell’emergenza Covid.
Cresce l'importanza del digitale
«La competizione diventa sempre più complicata e vede entrare in gioco in modo consistente la trasformazione digitale - afferma Giandomenico De Franco, amministratore di Competitive Data -. Le due aziende leader, illy e Lavazza, stanno declinando anche sul canale horeca le iniziative e le attività digitali nate per il retail, coinvolgendo e favorendo la visibilità dei bar associati, anche mediante l’utilizzo di app, e integrando le strategie in un’ottica omnicanale. La mailing list di chi acquista online, ad esempio, si può sfruttare per portare più clienti al bar. I risultati si vedranno comunque il prossimo anno; da parte sua Lavazza ha già avuto un buon riscontro con il digitale in Inghilterra».
Intanto, durante l’emergenza coronavirus 2 milioni di nuovi consumatori si sono riversati sul web in Italia, di cui 1,3 milioni sono arrivati alle piattaforme di acquisto elettronico. È dunque fondamentale esserci e presidiare con attenzione l’online, puntando sulla novità e mettendola in risalto; in caso contrario, il consumatore si dimenticherà presto di realtà che non sanno stare al passo con i tempi. «In un mercato che si restringe, il piccolo torrefattore si troverà in grande difficoltà se non riuscirà a dare al cliente una proposta di valore - riprende De Franco -. Da parte sua il gestore del bar deve fare quello che si è fatto con la doppia recessione del 2008-9 e 2011-13: ingegnarsi, studiare, reinventarsi. Un buon 30-40% delle persone è in smart working, vi rimarrà a lungo e molti ormai consumano la colazione a casa: bisogna dare delle buone motivazioni per tornare nei locali, renderli attrattivi, far sì che in essi si possa vivere una bella esperienza. Purtroppo molti non l’hanno compreso».
Nei bar ricavi in calo del 20-30%
Frattanto si stima che una perdita dei ricavi del 20-30% metta in seria difficoltà l’equilibrio economico dei bar. Un ulteriore approfondimento sulla capacità dei pubblici esercizi di reggere lo shock in atto ha messo in risalto una situazione generalizzata di profondo malessere del settore, con una perdita dei ricavi del 30-40% distribuita in modo pressoché uniforme nel Paese; l’Umbria fa registrare il risultato migliore con una flessione del -36,1%, il dato peggiore è della Basilicata con -45,8%. La ricerca ha poi analizzato un indicatore composto di 7 grandezze finanziare e patrimoniali di un campione significativo di bar da cui è emerso un ranking di maggiore o minore capacità di assorbire gli squilibri finanziari causati da una carenza prolungata di liquidità.
La scala considerata variava da +5 (grande solidità finanziaria) a -5 (forte difficoltà nel fronteggiare uno shock di liquidità prolungato): si è aggiudicato il valore migliore (+2) il Trentino Aldo Adige, con una situazione di sufficienza al cui interno c’è chi prosegue pur con difficoltà e chi è in seria difficoltà. Dal campione analizzato è il Piemonte la regione dove si riscontrerebbero maggiori difficoltà finanziarie nel far fronte alle tensioni nei flussi di cassa. Globalmente, i locali più grossi e solidi hanno maggiori possibilità di sopravvivenza grazie ai finanziamenti che ricevono più facilmente di realtà più piccole e di recente apertura.
