Con il lockdown, l’alternarsi di zone con diverse modalità di apertura e possibilità di somministrazione e un’iniziale cautela da parte della clientela nel ritorno al bar, il 2020 è stato un anno complesso, che ha scosso dalle fondamenta il mercato dei pubblici esercizi. È quanto emerge dall’analisi sul mercato del caffè nel canale horeca dal 2018 al 2023 realizzata da Competitive Data.
Hanno fatto registrare flessioni meno marcate (inferiori al -10%; in pochi casi si è anche registrata una crescita) le torrefazioni che hanno nel canale famiglie un’elevata incidenza sui ricavi totali. Osservando il canale horeca, la flessione oscilla tra -35% e -50%, una situazione alla quale le aziende hanno risposto con approcci differenti, tra chi si è chiuso in un’ottica di sopravvivenza, e chi ha fiutato le opportunità che anche questa tempesta perfetta ha permesso di cogliere. «Alcuni hanno proseguito con successo, altri si sono affacciati al web con nuovi strumenti e servizi - afferma Giandomenico De Franco, amministratore unico Competitive Data -. I grandi marchi lo fanno da tempo e in questo 2021 stanno raccogliendo buoni risultati. Se fino a ieri l’aspetto finanziario era preponderante per acquisire e mantenere la clientela, oggi a questo si affiancano i servizi, che hanno un ruolo sempre più importante; ad esempio supporti per permettere ai baristi ad avere un presenza online, oggigiorno pressoché indispensabile».
Se il contenimento dei costi e la messa in sicurezza dei vari attori della filiera sono stati il leitmotiv del 2020, per alcune (poche) torrefazioni si è assistito a un vero e proprio riposizionamento, che è ha permesso di scalfire con più facilità un mercato storicamente molto “ingessato” e complicato da smuovere, forti di una struttura finanziaria che ha consentito di mettere in atto quelle manovre preparatorie ad una successiva fase di espansione allorquando la situazione sanitaria si sarà stabilizzata.
«Per le aziende è ormai imprescindibile mettere a punto una strategia chiara in materia di sostenibilità e di trasformazione digitale - prosegue De Franco -: questo comporta investimenti importanti, ma anche il favore dei mercati e degli operatori finanziari. Crescono le aziende che si muovono in un’ottica carbon neutral, sia a livello di filiera e di materie prime, nonché di packging. Sempre più persone sono sensibili nei confronti del green e della sostenibilità: sono scelte importanti che bisogna mostrare e raccontare al mercato». Al contempo, si fa più intensa la comunicazione a tutti i livelli, soprattutto sui social.
La pandemia ha poi accelerato processi che procedevano lentamente, quale la cessione di capitale sociale in favore di grandi investitori da parte di alcune torrefazioni o la costituzione di partnership operative, che fino a due anni fa sarebbero state difficilmente attuabili.
Si evidenzia ancor più uno scenario già indicato in precedenti rapporti, che vede le torrefazioni leader scavare un solco sempre più profondo tra loro e la concorrenza, grazie al vantaggio competitivo acquisito grazie ai fattori di cui si è detto: questo assicura loro ottime possibilità di uscire rafforzate dall’emergenza pandemica ed anche rinnovate nel modello del business, rimodellato per competere sui mercati della nuova normalità.
Al fine di realizzare una mappa di resilienza delle torrefazioni sul territorio nazionale «abbiamo considerato due fattori: la dimensione economica e la competitività che considera ancora la produttività e la profittabilità, ma include anche attività di digitalizzazione, innovazione e responsabilità sociale - prosegue De Franco -. L’incrocio dei dati ha permesso di classificare le torrefazioni in quattro gruppi: a rischio, fragili, resistenti, solide. Le torrefazioni più a rischio in un’ottica futura sono quelle rimaste ancorate a vecchie logiche, che non si sforzano di adeguarsi al nuovo contesto competitivo. Il mercato è cambiato e non tornerà indietro: comprenderlo e adeguarsi è non solo importante, ma vitale».
Portare il cliente al bar
La ricerca ha nuovamente valutato anche la capacità dei bar, raggruppati per regione, di reggere a un calo prolungato dei ricavi. Anche per questo settore il quadro è mutato: il lavoro a casa ha portato molti clienti a consumare tra le mura domestiche e ad avere meno occasioni per uscire. Anche in questo caso è importante innovarsi, farsi vedere e sentire con continuità, offrire nuove formule e prodotti per attirare la clientela, puntando su criteri analoghi a quelli delle torrefazioni: diversificazione, digitalizzazione e sostenibilità.
La valutazione effettuata ha espresso la maggiore o minore possibilità di assorbire gli squilibri finanziari derivanti da una carenza prolungata di liquidità, in una scala di valori da +5 (valore massimo che indica grande solidità finanziaria) a - 5, ovvero forte difficoltà.
Nel 2021 solo 6 regioni si collocano in territorio positivo contro le 8 del 2020 e nessuna con un valore superiore a +1 contro le 2 del 2020; ciò testimonia come un’operatività che ha proceduto a singhiozzo dagli inizi della pandemia, abbia ulteriormente deteriorato la struttura economico-finanziaria delle attività dell’horeca.
Le aziende considerate nel report detengono una quota di mercato aggregata del 79,0% a valore, del 70,3% a volume, e sviluppano un fatturato aggregato totale (tutti i canali, tutti i prodotti) di 3.205 milioni di euro.
