Per una volta, siamo campioni di crescita. L’analisi degli andamenti del mercato fuori casa nei cinque principali Paesi europei (Russia compresa), presentata da The Npd Group al recente Aperitivo Crest di Milano, evidenzia due primati per l’Italia: la maggiore spesa pro capite annua (siamo gli unici sopra i mille euro) e, ancor più confortante, una crescita delle visite - negli ultimi 12 mesi - superiore a quella degli altri Paesi: +1,7%.
«Nonostante un lieve rallentamento del mercato - ha affermato Matteo Figura, responsabile della divisione Foodservice di The Npd Group Italia - stimiamo che il 2019 si chiuderà con una crescita del 2,2% della spesa e con visite in aumento dell’1,5%. E riteniamo che nel 2020, grazie all’effetto combinato della spinta dei prezzi e di una maggior propensione ai consumi, la spesa fuori casa registrerà un ulteriore crescita del 2,2%».
Jochen Pinsker, senior vice president Foodservice Europe di The Npd Group, ha evidenziato i principali “movimenti tellurici” che stanno cambiando un mercato apparentemente piuttosto statico, dove le crescite sono contenute e la distribuzione delle visite nel corso della giornata è rimasta sostanzialmente immutata negli ultimi dieci anni. Quattro i fenomeni da tenere d’occhio: il forte sviluppo del digitale, la concorrenza del retail, la crescita delle catene Fast casual (con qualche caduta) e il fenomeno del cosiddetto “solo dining”.
Digitalizzazione: non solo delivery
«Le ordinazioni digitali negli ultimi quattro anni sono quasi triplicate: da 5,9 a 15,9 miliardi di euro - spiega Pinsker -, passando dal 2% del totale della spesa al 5%».
Se il delivery è l’elemento più evidente e numericamente più rilevante, le esperienze di consumo che abbinano digitale e presenza fisica nei locali sono il fenomeno in maggior crescita, nella duplice modalità del “click&collect” (ordino al cellulare e passo a ritirare nel locale) e dell’ordine digitale nei terminal installati all’interno dei locali: «Nell’ultimo anno - afferma Pinsker - a fronte di una crescita del 10% nel delivery, il click&collect è cresciuto del 18%, mentre gli ordini ai terminali all’interno del locale hanno fatto segnare un +21%. Merito della combinazione tra una forte spinta delle catene verso l’utilizzo di queste modalità e dell’apprezzamento dei clienti. In particolare, le ricerche sui clienti che ordinano ai terminali installati nei punti vendita evidenziano come questi portino a scontrini medi più alti, tasso di soddisfazione migliore e maggiori percentuali di ripetizione della visita. I clienti apprezzano la velocità e l’efficienza del processo insieme alla facoltà di ordinare con i propri tempi e i propri ritmi».
Fast casual tra sviluppo e inciampi
Uno dei fenomeni che negli ultimi anni hanno maggiormente cambiato il panorama dell’offerta è stato lo sviluppo delle catene cosiddette Fast casual: «Dal 2013 al 2018 - afferma Pinsker - queste insegne hanno registrato un incremento medio annuo delle visite del 15%». Merito di una proposta incentrata su ingredienti freschi, preparazioni a vista (vissute come un fattore di trasparenza dell’offerta), pasti personalizzabili, atmosfera piacevole e convenienza, che ha saputo rispondere a due degli elementi che hanno sempre più guidato le scelte delle persone sui locali dove andare: la qualità (percepita) del cibo e il desiderio di socializzazione. «Il successo del format Fast casual non significa però che tutti i format abbiano avuto successo - precisa Pinsker -: lo dimostrano le difficoltà di un colosso globale come Vapiano e di diverse altre insegne minori. Per sviluppare una catena occorrono spalle finanziariamente larghe».
La concorrenza del retail
Altrettanto rilevante è stata la crescita degli acquisti food per un consumo fuori casa nel retail, un’etichetta che racchiude elementi molto diversi: dai supermercati ai negozi di alimentari, dalle rosticcerie a panetterie, macellerie e simili.
«Nei cinque mercati considerati - afferma Pinsker - gli acquisti di prodotti food&beverage per immediato consumo nel retail dal 2012 al 2017 sono cresciuti senza sosta, passando da 22,4 a 27 milioni di euro».
I clienti tipo sono i giovani adulti, dai 20 ai 39 anni, che vedono in questa modalità una soluzione conveniente, pratica e veloce per consumare soprattutto i pranzi dei giorni feriali.
«Per il retail si tratta di un segmento di mercato doppiamente interessante - spiega Pinsker -. In primo luogo perché sono dei clienti molto più fedeli degli altri, visto che la media di visite annue nel punto vendita è di 95 l’anno contro le 46 del cliente-tipo. Secondo, perché va tenuto presente come a fronte di una spesa media per consumo immediato pari a 3,91 euro, il loro scontrino medio arriva a 12,14 euro. Il che significa che approfittano del passaggio nel negozio per fare anche altre spese».
Sandwich pronti (33%), prodotti di panificazione (20%) e insalate (17%) sono le tre più frequenti tipologie di ordini.
Il fenomeno "solo dining"
L’ultimo elemento che Pinsker invita a tenere in considerazione è la crescita del cosiddetto “solo dining”, ovvero dei clienti che cenano da soli. «Il 44% di tutti gli scontrini fa capo a clienti singoli. Si tratta di un segmento che negli ultimi tre anni è cresciuto in maniera sostenuta: si tratta in larga prevalenza di uomini dai 20 ai 49 anni, con una particolare concentrazione nella fascia d’età 30-39».
Pinsker suggerisce un ripensamento dell’offerta per andare incontro alle esigenze di questi clienti: «Più tavolini, una maggiore attenzione alla personalizzazione dell’esperienza e al coinvolgimento del cliente, focus sulla riduzione dei tempi d’attesa e lo sviluppo di menu dedicati, lavorando anche sulla quantità delle porzioni offerte».
