A quattro mesi dal lancio ufficiale di Boem, Bargiornale torna nel mondo degli hard seltzer, per una chiacchierata con Massimo Benetello, amministratore delegato che dal mondo del vino è passato a questa nuova avventura fra le lattine ready to drink. Prima un riassunto delle puntate precedenti: era fine maggio quando a Milano si è svolta l’anteprima del primo hard seltzer made in Italy (ne abbiamo parlato qui).
Fedez e Lazza non sono solo testimonial di questo lancio, ma sono coinvolti in prima persona in quanto soci di questa avventura, insieme a Leonardo Maria Del Vecchio (più noto per il gruppo Luxottica, ma l’intenzione è di diversificare) e Camillo Bernabei (retail manager del Gruppo Bernabei). Benetello è l’amministratore delegato e il braccio operativo del gruppo e ci ha aiutato a tracciare un bilancio.
La presenza dei due cantanti è un’indicazione del target di riferimento?
Certamente, la fanbase di Fedez e Lazza è il nostro obiettivo dichiarato, tanto che abbiamo testato fin dall’inizio il prodotto su un pubblico 18-27, ma ovviamente non vogliamo fermarci lì.
Come è andata l’estate?
L’estate ha confermato la portata del progetto. Abbiamo stimato 1600/1800 locali che hanno inserito Boem in carta. In alcuni eventi abbiamo partecipato direttamente con elementi di visibilità diversi, sia in concerti che locali in cui si balla. Ci siamo mossi molto con la comunicazione social e siamo andati soprattutto nel mondo della musica, sempre per rimanere collegati agli artisti di riferimento, ma vogliamo venderlo come stile di vita, non solo come momento legato al contesto.
Come procede la diffusione di Boem?
Bene, in questi primi mesi ci siamo concentrati proprio sulla distribuzione, coinvolgendo il più possibile i distributori di bevande del mondo horeca. Una ventina sono già nel nostro portafoglio. Poi per quanto riguarda la gdo siamo entrati solo in Esselunga, perché pensiamo che possa essere una scelta funzionale alla diffusione del prodotto e del suo legame con un certo stile di vita. Proprio in Esselunga è appena partito un concorso con un montepremi da 100mila euro per chi acquista Boem e gioca con noi.
Quanto siete interessati alla diffusione nei bar?
Essendo Boem un ready to drink che ha già una componente alcolica, ci immaginiamo come occasione di consumo la possibilità aprire la lattina e berla con gli amici sul muretto. Ma questo non vuol dire che non ci faccia piacere l’endorsement da parte del mondo del bar, tanto che vogliamo dialogare con questo mondo, dove Boem potrebbe entrare concettualmente sia da servire da sola sia da miscelare. Tuttavia adesso il vero lavoro è far penetrare il brand Boem, ma anche il concetto di hard seltzer.
Abbiamo una data per il lancio della seconda referenza di Boem?
Abbiamo già sperimentato diversi gusti, per ora siamo usciti con un gusto che spinge sullo speziato/piccante, poi c’è il filone agrumato/dolce/floreale. Nella Boem che potete assaggiare oggi ci sono 7 aromi miscelati in maniera tale da essere delicati, benché emerga lo zenzero visto che è “ginger flavour”, il tutto su una base alcolica neutra, che non deve influire sulla parte aromatica. Ma non abbiamo una data per un secondo lancio, al momento ci interessa prima avere risposte sul brand positioning sia del marchio Boem che del tipo di bevanda, ovvero dell’hard seltzer.
Perché manca una conoscenza del prodotto in Italia.
Esatto. Non vogliamo che passi il messaggio “la bevo al posto di”, non è il nuovo energy drink, è un ready to drink con elementi valoriali inediti. È un prodotto che è esploso negli Stati Uniti. Oggi il primo player americano, White Claw, fattura come Red Bull. Ma questo boom si spiega perché evidentemente i fattori valoriali dell’hard seltzer erano già presenti: dall’acqua sinonimo di benessere, all’esigenza latente di bere qualcosa che soddisfi, a bassa gradazione alcolica e senza pagarne le conseguenze a livello calorico.
Aggiungendo il made in Italy.
Anche, Boem è prodotta nello stabilimento di acqua San Bernardo a Garessio e utilizza la stessa fonte d’acqua. Ma più che made in Italy vogliamo trasmettere il valore di Italian style.
Sono all’orizzonte competitor sul mercato italiano. La spaventa?
Al contrario. L’ingresso sul mercato di altri player sarebbe un rafforzativo del brand di categoria.
