Tra storia e visione del futuro: questo il titolo del convegno organizzato da Heineken per festeggiare i 50° anniversario di attività della filiale italiana, citando il passato ma anche per delineare i treni di consumo.
Sul palco del grande industrial design tapa bistrot, ristorante sperimentale e cocktail bar Moebius di Milano, la giornalista Maria Soavi del TG1 ha presentato Alexander Koch, di recente nominato amministratore delegato di Heineken Italia e Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken Italia, oltre che presidente Assobirra, che si sono confrontati con Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab e Beppe Servegnini, giornalista e scrittore.
Insieme con Alfredo Pratolongo, Alexander Koch ha presentato l'azienda italiana che, con quattro birrifici dislocati su tutto il territorio nazionale come Pollein-Ao, Comun Nuovo -Bg, Massafra-Ta e Assemini-Ca, conta su una produzione di circa 18 milioni di ettoitri, triplicata rispetto al 1974, in collaborazione con la controllata società di distribuzione Partesa. Heineken Italia può contare su oltre 2mila dipendenti (con un indotto di 64.800 lavoratori) creando un valore economico di oltre 4,5 ml di euro.
Francesco Morace ha sostenuto come molti brand locali finiscono, per qualità intrinseche e promozioni pubblicitarie, a diventare global brand come Birra Moretti diventata protagonista anche nella versione alla spina nel mercato inglese. Nell'ottica di una modernità sempre più "gassosa", superato il solo consumo domestico e alimentare, la birra si è trovata al centro della nuova convivialità giovanile, come un facilitatore di rapporti interpersonali.
Traendo spunto dal suo libro "NeoItaliani", Beppe Severgnini ha citato le sue esperienze birrarie vissute in Gran Bretagna e del passaggio generazionale che il bere birra assicurava anche agli occhi di amici e amiche.
Pubblichiamo la relazione integrale presentata da Heineken Italia al convegno di Milano.
IL FUTURO DELLA BIRRA IN ITALIA
PIÙ GREEN, LEGGERA E SOCIALE: ECCO LA BIRRA DI DOMANI
- Consumi green e attenti ai processi/ingredienti: la birra si distinguerà per la propria «naturalità» e processi di produzione sempre più attenti alla sostenibilità
- Consumi sempre più conviviali e all’insegna della rigenerazione urbana: la birra con la sua carica «sociale» si allineerà a questa tendenza.
- Consumi che seguono i propri «tempi personali»: cresceranno le occasioni di «una birra per me».
- Il consumo sempre più responsabile: emergerà in questa dimensione «l’anima sociale della birra» che si allinea alla tendenza di un crescente impegno nel sociale.
Sempre più versatile e sostenibile, protagonista di una nuova socialità e di nuove occasioni di consumo, evoluta per un consumatore più consapevole ed esigente. È questo il trend della birra, secondo lo studio Heineken Italia - Future Concept Lab presentato oggi a Milano in occasione dell’incontro “Tra storia e visione del futuro” svoltosi oggi davanti a una platea di media, stakeholder e rappresentanti della filiera della birra.
Creazione di ricchezza e occupazione in Italia e per l’Italia; rilancio e valorizzazione dei marchi storici locali; promozione della conoscenza del gusto delle birre e del consumo responsabile. Queste sono alcune delle istantanee dei primi cinquant’anni di Heineken da produttore di birra nel Belpaese. Un anniversario festeggiato guardando al futuro, quello del leader del comparto, da cinquant’anni motore dell’innovazione del mercato birra nel Paese.
Oggi una bottiglia di birra su 3 bevuta in Italia è prodotta da Heineken: con quasi 7 milioni di ettolitri, è stabilmente il primo produttore del Paese. Un’azienda fortemente radicata nei suoi luoghi di produzioneche ha puntato sull’innovazione e ha investito sui marchi italiani come Birra Moretti, Ichnusa e Birra Messina, divenuti negli anni iconici. Ne è un esempio Birra Moretti, passata da circa 500.000 a oltre 2,7 milioni di ettolitri prodotti e divenuta oggi per il 47% dei connazionali il marchio di birra più rappresentativo dell’italianità.
La storia di Heineken in Italia viaggia di pari passo con un percorso che ha portato la birra a protagonista di una delle rivoluzioni culturali più affascinanti degli ultimi decenni. È il 1974 quando, con l’acquisto di Dreher e del birrificio di Massafra, HEeineken debutta da produttore nel mercato brassicolo italiano, che fino ad allora aveva esplorato solo come importatore. Allora la birra era un comprimario in un Paese alle prese con crisi petrolifera, tensioni sociali e blocco dei prezzi. Cinquant’anni dopo, la birra è divenuta una piacevole costante nelle abitudini degli italiani, che oggi ne consumano oltre 36 litri pro capite (+118%) e l’hanno eletta a bevanda simbolo della socialità. La sua produzione inoltre è quasi triplicata, passando da 6,4 a 17,4 milioni di ettolitri, con gli scaffali della GDO che offrono una grandissima varietà di stili, marchi e formati.
Con i suoi quattro birrifici dislocati su tutto il territorio nazionale - Comun Nuovo (BG), Pollein (AO), Massafra (TA) e Assemini (CA) - e Partesa (leader della distribuzione e della formazione nel canale Ho.Re.Ca. con 40 depositi e 37.000 clienti), HEINEKEN Italia crea occupazione per oltre 2.000 persone (dirette) generando 64.800 i posti di lavoro considerando l’indotto (retail, hospitality e fornitori) e un valore economico di oltre 4,5 ml di Euro, pari al 0,22% del PIL*.
IL FUTURO DELLA BIRRA SECONDO HEINEKEN: BIRRE SEMPRE PIÙ DIVERSE E DI QUALITÀ, ATTENZIONE A SERVIZIO PERFETTO E SOSTENIBILITÀ
Forte di mezzo secolo di sostegno alla crescita della birra in Italia e per confermare questa leadership culturale, Heineken traccia la rotta della birra del futuro, che evolverà premiando ingredienti, sapori e servizio. Il mercato di domani chiederà birre sempre più differenziate e di qualità: birre che hanno una storia o un territorio da raccontare, di carattere, ma non esageratamente complesse.
La birra di domani continuerà, come oggi, ad essere legata alla convivialità e alla socialità, ma intercettando nuove occasioni di consumo, che sia domestico o fuori casa. Crescerà la cultura della birra e ci sarà sempre più attenzione al suo servizio perfetto. I trend dei consumi light e delle scelte consapevoli si intrecceranno con la crescita delle birre low e no alcol, che diventeranno sempre più parte integrante del bere la birra, come valida alternativa di qualità in occasioni di consumo ancora di fatto inesplorate in Italia.
L’innovazione di prodotto e l’evoluzione dei processi produttivi rimarrà centrale per rendere la birra sempre più sostenibile.
LE TENDENZE DELLA BIRRA DEL FUTURO SECONDO FUTURE CONCEPT LAB
I quattro macro-trend identificati da Future Concept Lab - istituto di ricerca internazionale in cui l'osservazione dei comportamenti supporta la consulenza strategica per l'innovazione – delineano come la birra avrà un ruolo da protagonista nel futuro, in uno scenario di “Modernità Gassosa”, caratterizzato da cambiamenti repentini e fluidi.
Una socialità con consumi sempre più green e veg privilegerà il gusto naturale della birra e le “ricariche naturali risonanti”: esperienze di consumo che rimandano alla natura, in ambiti outdoor e alimenti e bevande a base vegetale. Una tendenza, questa, che incrocia la birra per la sua essenza di bevanda naturale e poco (o per nulla) alcolica, esaltata da una produzione sempre più sostenibile.
Nei prossimi decenni esploderà anche il fenomeno della rivalorizzazione degli spazi urbani come serbatoi culturali di esperienza, con momenti di crescita e divertimento conviviale. Grazie alla trasversalità di gusti, sapori e gradazione alcolica, la birra, bevanda sociale per eccellenza, sarà un propellente straordinario per questi momenti, all’interno di pubblici esercizi “su misura per ogni cliente” e ritagliati sulle passioni condivise.
Il valore del tempo personale, in un mondo sempre più frenetico, incrocerà le piccole gioie di un bicchiere di birra per sé stessi, per celebrare il tempo delle occasioni personali rilassarsi e rifocalizzarsi.
Infine, una tendenza in crescita è l’impegno sociale: una dimensione che la birra e HEINEKEN Italia, in particolare, esprime a più livelli dialogando con le Istituzioni per affrontare i temi della salute pubblica, del decoro urbano, della sicurezza e della protezione.
«In questi 50 anni HEINEKEN ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti in Italia ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese – ha detto Alexander Koch, AD di Heineken Italia, nel corso dell’evento per celebrare i 50 anni di produzione dell’azienda in Italia -. Guidando la crescita del mercato, Heineken ha promosso una cultura della birra coerente con la cultura alimentare italiana e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani "dalla birra alle birre". Nei prossimi cinquant’anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo».
HEINEKEN ITALIA A ZERO EMISSIONI ENTRO IL 2030 E CARBON NEUTRAL ENTRO IL 2040
Heineken, grazie al programma Brewing a Better World, si è impegnata a rendere la propria produzione sostenibile e ha l’obiettivo di arrivare a zero emissioni nette in produzione entro il 2030, e raggiungere la carbon neutrality sulla catena del valore entro il 2040. Oggi in Italia il 100% dell’energia elettrica utilizzata in produzione proviene da fonti rinnovabili e nei prossimi anni verranno azzerate anche le emissioni di CO2 da energia termica che, dal 2010 al 2023, Heineken ha ridotto del 72% (-13% sul 2022, che, in valore assoluto, corrisponde ad un taglio di 3.280 tonnellate di CO2). Inoltre, dall’avvio del proprio percorso nel 2010 al 2023, l’azienda ha ridotto del 57% i consumi di acqua per ettolitro di birra prodotta, per un totale di 12,8 milioni di ettolitri risparmiati.
«La sostenibilità rappresenta da anni una priorità per Heineken Italia. Lo dimostrano i risultati passati ma soprattutto gli obiettivi concreti per i prossimi anni: i nostri birrifici del futuro saranno a zero emissioni entro il 2030. Inoltre, proseguiremo nel percorso di riduzione dei consumi idrici, che vedono già ora l’Italia tra le best practice Heineken in Europa” con un taglio di 3,8 milioni di ettolitri di acqua nel solo 2023 (-13% sul 2022) - commenta Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director Heineken Italia. Sostenibilità per Heineken significa anche promozione del consumo responsabile. Vale la pena di ricordare che “Pensaci”, il primo spot televisivo interamente dedicato al consumo responsabile al mondo prodotto da un’azienda birraria, fu lanciato proprio da HEINEKEN Italia esattamente 20 anni fa, nel 2004. E da allora continuiamo a veicolare messaggi di consumo responsabile chiari e inequivocabili ai consumatori».
1974-2024: un viaggio lungo 50 anni
1974: acquisizione di Birra Dreher, Birrificio di Massafra (Ta).
1986: acquisizione di Birra Ichnusa Spa, Birrificio di Assemini (Ca).
1989: creazione di Partesa Srl, società di distribuzione beverage del Gruppo.
1989: Acquisizione di SIB, Birrificio di Pollein (Ao).
1994: Prima sponsorizzazione di Umbria Jazz Festival. Nell’ambito del festival, nacquero le Heineken Nights, una serie di concerti jazz di alto profilo, per dare un contributo creativo alla manifestazione.
1995: Acquisizione di Interbrew Italia, Birrificio di Comun Nuovo (Bg).
1996: acquisizione di Birra Moretti, oggi esportata in oltre 40 Paesi.
1997: Introduzione della prima Long Neck bottiglia dalla forma innovativa che diventerà iconica e distintiva.
1997: Alla prima edizione del Trofeo Birra Moretti organizzata allo stadio di Udine ne seguiranno poi altre due fino al 1999. Dal 2000 al 2004 si sposta a Bari allo stadio San Nicola, progettato da Renzo Piano, per poi concludere le ultime quattro edizioni allo stadio San Paolo a Napoli.
1998: Nasce Heineken Jammin’ Festival, il primo festival rock italiano. Organizzato all'Autodromo Enzo e Dino Ferrari di Imola, si è poi spostato a Venezia al Parco San Giuliano per arrivare alla Fiera di Rho. Heineken lega così la birra alle passioni degli italiani: dallo sport, alla musica, al piacere di stare insieme.
2000: Vince il Quality Award assegnato dalla casa madre alla filiale che più si distingue per qualità. Heineken Italia diventa leader di mercato.
2004: “Pensaci”: viene lanciata la prima campagna sul Consumo Responsabile in Italia.
2006: Con i percorsi di formazione del canale HoReCa, nasce il progetto di cultura birraria denominato I Love Beer, che nel 2011 diventa anche ilovebeer.it, il portale online dedicato alla cultura birraria.
2006: Birra Moretti diventa sponsor del Premiolino, il più antico premio giornalistico italiano. Nel 2009 viene istituito il Premio Fondazione Birra Moretti per la Diffusione della Cultura Alimentare.
2010: Heineken lancia Brew a Better World, il programma di Heineken Italia che ancora oggi ha come obiettivo quello di rendere le sue birre sempre più green, migliorando l’efficienza energetica dei suoi birrifici: impianti fotovoltaici, tagli a CO2 e consumi idrici.
2011: Nasce il Premio Birra Moretti Grand Cru, primo concorso nazionale rivolto a giovani chef e sous-chef italiani under 35 “con la passione della birra in cucina”.
2012: Heineken introduce l’energia solare all’interno del mix energetico con impianti fotovoltaici di Massafra e Comun Nuovo.
2015: Birra Moretti è la birra ufficiale di Expo Milano 2015, Partesa è Official Beverages Distributor.
2015 Heineken, insieme a Partesa, istituisce Fondazione Birra Moretti per promuovere la cultura della birra in Italia e raccontarne l’impatto economico e sociale in un Paese sempre più curioso verso questa bevanda.
2016: Il birrificio di Massafra si posiziona primo nella classifica TOP 50 Solar Beer Brewery.
2017: Ichnusa Non Filtrata diventa una delle birre più amate in Italia. Cinque anni dopo il lancio, il successo di Ichnusa porta benefici e occupazione in Sardegna, con un investimento di 73 milioni di euro sul birrificio sardo di Assemini.
2018: Nasce Università della Birra, polo di eccellenza didattica per i professionisti di HoReCa e canale moderno.
2019: Heineken lancia Birra Messina Cristalli di Sale, lager con cristalli di sale che donano a questa ricetta morbidezza, rotondità e finezza di gusto. Oltre alla birra analcolica Heineken 0.0 ideale partnership con il Campionato del Mondo di Formula 1.
2021: Heineken lancia Birra Moretti Filtrata a Freddo, lager dal moderato tasso alcolico che rompe completamente gli schemi con il passato.
2022: Nasce Responsibility in Education, progetto promosso da Fondazione Birra Moretti, che ha l’obiettivo formare le nuove generazioni di professionisti dell’HoReCa al consumo responsabile e moderato.
2023: Heineken lancia Ichnusa Ambra Limpida, lager a bassa fermentazione che rispecchia l'anima del birrificio di Assemini.
2024: Heineken lancia Birra Messina Vivace, lager caratterizzata da una ricetta nuova e distintiva, dal gusto meravigliosamente rinfrescante, arricchita dalle note aromatiche dei limoni siciliani.
2024: Heineken celebra 50 anni di produzione in Italia.
